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Se questa è una campagna di fundraising

da | 22 Gen 2019 | Corporate fundraising e non solo | 0 commenti

Da diversi mesi compare su La Repubblica, tra i principali quotidiani nazionali, un appello di raccolta fondi. In realtà, non sono sicuro si tratti di una campagna di raccolta fondi. Proviamo, però, a ragionare insieme.

La Repubblica è il secondo quotidiano d’Italia per diffusione totale (cartacea + digitale) ed esiste sul mercato da oltre 30 anni. La sua fondazione risale al 1976 e, ad oggi, ha vissuto essenzialmente di mercato. Da questo punto di vista, perciò, l’appello non si distingue molto da una strategia di fundraising tout court e, se fossimo in ambito fundraising, parleremmo di:

  • raccolta fondi da individui (poco da tanti donatori regolari – lettori occasionali e abbonati);
  • raccolta fondi da aziende (tanto da pochi – sponsor e inserzionisti).

I tipi di scambio che ancora oggi persistono sono sinallagmatici. Sono scambi, cioè, in cui una parte dà qualcosa (in questo caso dei soldi) e in cambio riceve qualcosa (la copia del quotidiano nel caso degli individui; la visibilità verso un pubblico preciso per le aziende inserzioniste).

Torniamo ora alla nostra “campagna di fundraising”. Da alcuni mesi, in fondo ad ogni articolo del sito web de La Repubblica si trova questo messaggio:

appello-repubblica

L’appello del quotidiano La Repubblica.

La questione che mi pongo nel titolo del post è semplice: questa è una campagna di fundraising? Senza voler dare una risposta definitiva, vediamo cosa si può dire rispetto agli elementi di fundraising.

Elementi positivi della campagna

L’appello, come vedete dall’immagine pubblicata, si conclude con la call to action “Sostieni il giornalismo – Abbonati a Repubblica”. La call “Sostieni il giornalismo” è sicuramente una call di fundraising.

Altro elemento da promuovere da un punto di vista di fundraising riguarda l’autore dell’appello. Come spesso insegniamo nei nostri corsi, questo deve essere fatto dalla governance: qui l’appello viene fatto direttamente dal direttore del quotidiano.

Elementi negativi della campagna

Veniamo, invece, agli elementi negativi della campagna.

L’appello comincia con alcuni elementi di statement, cosa generalmente corretta. Perché, tuttavia, metterla in negativo dicendo cosa non sono? Si mette in risalto il fatto di non essere un partito (soggetto che oggi riscuote poca simpatia e verso il quale vi è una forte sfiducia – non a caso i due partiti attualmente maggiori in Italia non hanno nessun richiamo al modello di partito tradizionale) e di non prendere finanziamenti pubblici (anche qui si cerca, prima ancora di far capire cosa si è, di stare lontani da un tema che fa indignare una certa fascia di popolazione contraria ai fondi pubblici per l’editoria). Mi pongo, allora, una domanda: siamo certi che i soggetti che hanno una sfiducia indistinta verso i partiti e un’avversione al finanziamento pubblico all’editoria siano i candidati migliori a sostenere (o ad abbonarsi) al quotidiano?

Per ultimo, una considerazione sulla call to action. Perché aggiungere “Abbonati a Repubblica” alla call “Sostieni il giornalismo”? Si mescola l’attività commerciale con la raccolta fondi, rendendo meno efficaci entrambi i messaggi. Qualcuno potrebbe obiettare che anche le campagne di piazza siano, in qualche modo, un’attività commerciale. È sicuramente vero ma il costo che si sostiene nello scambio è molto maggiore rispetto al reale valore del bene. Proprio per questo, chi “acquista” sa che in realtà sta donando. Tale modalità, tra l’altro, è stata già utilizzata con successo e in più occasioni da “Il Manifesto”. Nel 1981, il quotidiano usci in edicola con un numero al costo di mille lire contro le quattrocento del costo abituale. Nel 1997, usci con un numero da 50.000 lire. Nel 2008, a cinquanta euro e, nel 2014, a venti euro.

appello-manifesto

Uno degli appelli del Manifesto.

Ritorniamo dunque alla domanda di partenza: È, questa, una campagna di fundraising? A mio parere è una campagna commerciale o, al massimo, una campagna di fundraising costruita male.

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