Dobbiamo essere grati a Rete del Dono e PayPal per monitorare, con il contributo di DOXA, l’evoluzione del digital fundraising grazie al periodico rilevamento  “Donare 3.0”, che è la cartina di tornasole della donazione online italiana.

L’indagine rileva e analizza il comportamento degli italiani che donano online. Si tratta di una ricerca quantitativa e in parte qualitativa che consente di conoscere e di monitorare, anno dopo anno: chi dona, a chi dona, quanto dona, come dona e perché dona.

In questa ultima edizione troviamo molte conferme, qualche novità e, soprattutto, alcuni spunti per una lettura non strettamente statistica ed economica del fenomeno che proverò a riassumere (chi vuole i dati completi li può trovare qui https://fondazioneretedeldono.it/donare3-0/).

Digital fundraising in Italia: le conferme

Iniziamo dalle conferme:

• Il crowdfunding non è più un fenomeno “fico” ma di nicchia, ma è “fico” e stabile e credo che, in prospettiva, sia in ulteriore crescita con la doppia valenza di raccogliere fondi e attivare interessi e impegno (che alla lunga non può che pagare anche economicamente).
• Cresce in tutte le sue modalità la donazione digitale e che, da aspetto innovativo ma “collaterale”  diventa un aspetto fondante della raccolta fondi, al pari delle donazioni “tradizionali” e, in alcuni casi, anche superiore ad esse.
• A trainare questa crescita è soprattutto il comportamento delle cosiddette generazioni X (tra i 32 e i 46 anni) e Z (nati dopo il 1997).
• Se si esclude la modalità “regalo solidale” le donazioni online superano di molto le donazioni in contanti.
• Gli adulti digitali, per le donazioni, preferiscono ancora il PC mentre i giovani usano il mobile.
• Le motivazioni della donazione sono ancora molto centrate sulla condivisione della causa (75%) ma significativa è la quota di coloro che dice che una motivazione a donare è anche legata alla facilità nell’effettuarla (62%). Il che mi fa inorridire se penso che per donare alle istituzioni pubbliche occorre passare per il Pago PA!).
• Seppure la quota maggiore di donatori on line è uomo, a guidare la crescita sono le donne.
• La stragrande quantità dei donatori ha un titolo di studio medio-alto (cosa di cui a mio avviso si tiene conto ancora molto poco).
• Ulteriore conferma negativa (molto negativa!) è che ben il 27% dei donatori dopo la donazione non riceve o riceve raramente riscontri e informazioni sull’utilizzo delle donazioni mentre il 28% li riceve solo ogni tanto.
• Il 43% delle persone dona più di 50 euro e il dato è trainato chiaramente dai baby boomers.

Digital fundraising in Italia: le novità

Veniamo alle novità (o comunque le accentuazioni di fenomeni già in atto):

• Calano i donatori baby boomers. Insomma invecchiando si dona meno. Fenomeno tutto da indagare ma il dato è chiaro (-10% in 4 anni).
• I donatori sono in maggioranza “pluricausa” (2-5 organizzazioni) ma le donne e i giovani lo sono di più.
• Solo il 37% dei donatori gradisce la donazione mediante acquisto di prodotti. Gli altri sono scettici o addirittura contrari (17%). Dato a mio avviso molto importante per ragionare bene sul luogo comune che usare gli acquisti come veicolo della donazione non sia addirittura controproducente (sarebbe interessante sapere poi dei donatori/acquirenti quanti poi diventano fedeli ad una causa…).
• Nonostante le prospettive tutt’altro che rosee (a causa della guerra, della probabile recessione, della mancanza di lavoro, ecc.), i donatori sostanzialmente dicono che continueranno a donare le stesse cifre o addirittura di più (anche i giovani).
• Il ruolo dei testimonial e degli influencer viene molto ridimensionato dai donatori che affermano che avere una persona famosa o testimonial che da credibilità all’associazione non è una buona motivazione per donare (solo il 18% lo ritiene importante).
• Più della metà dei donatori visita poco o per nulla i siti web delle organizzazioni alle quali hanno donato. Il che la dice lunga sulla scelta di puntare tutto sul sito.

Digital fundraising in Italia: spunti

Infine, alcuni spunti di riflessione. Oltre alla conferma che senza fundraising digitale e una comunicazione on line integrata non si va avanti, leggendo tra le righe e fatta salva la necessità di approfondimento scientifico, a me pare che:

• I giovani abbiano un approccio più pro-sociale alla donazione: un atto civico, di cittadinanza attiva piuttosto che di mera solidarietà e men che meno “intimistico”. Insomma intendono la donazione come uno degli atti possibili in un itinerario di impegno sociale piuttosto che come atto sostitutivo dell’impegno. E questo vuol dire che dovremmo adeguare i messaggi di raccolta fondi e la retorica che vi è dietro quando parliamo ai giovani, che ricordiamolo, potenzialmente rappresentano la nostra sostenibilità futura, tanto più che i baby boomers tendono a donare di meno.
• Occorre comunicare di più e meglio, in modo più interattivo prima di chiedere i soldi e dopo averli ricevuti. Le aspettative del pubblico sono sempre meno di essere riconosciuti come “filantropi generosi” e sempre più come attori del cambiamento. I sostenitori vogliono essere “nutriti” di informazioni e vogliono essere coinvolti. Insomma le motivazioni e le ragioni di una donazione si maturano non quando chiedi soldi ma prima e durante la relazione con l’organizzazione. E non pensate che gli influencer facciano più di tanto: solo il 15% dei donatori ritiene che sia importante averli nella comunicazione. Insomma la comunicazione e la relazione restano il punto dolente segnalato dai donatori. Quindi: sveglia! Andiamo a rivedere il nostro modo di comunicare.